Guia prático de precificação dinâmica para pequenos hotéis

Precificação dinâmica significa mudar suas tarifas conforme a demanda muda, em vez de definir um preço por temporada e esquecer. Companhias aéreas fazem isso, grandes redes hoteleiras fazem isso, e propriedades pequenas também podem, sem uma equipe de cientistas de dados. A precificação dinâmica em uma propriedade pequena é, acima de tudo, observar alguns sinais e ter regras claras sobre como reagir. Este guia passa pelos sinais, pelas regras e por um jeito simples de começar.

O que é precificação dinâmica, de verdade

Uma tarifa estática diz: toda noite de julho custa 120 dólares. Uma tarifa dinâmica diz: uma noite de julho custa 120 dólares por padrão, mas mais quando a data está enchendo rápido e menos quando está perto e continua vazia. O quarto é o mesmo. O que muda é quanto o mercado está disposto a pagar por ele naquela noite específica, e o seu preço acompanha isso.

O objetivo não é espremer cada hóspede. É evitar dois erros caros: lotar cedo com uma tarifa baixa demais e ficar com quartos vazios por uma tarifa alta demais.

Os sinais que devem mover uma tarifa

Nem toda informação merece uma reação. Estes cinco sinais costumam pesar mais em propriedades pequenas.

Ritmo de captação (pickup)

Pickup é quantas reservas uma data recebeu em um período. Se um sábado daqui a três semanas já tem mais reservas do que um sábado normal com essa mesma antecedência, a demanda está forte e a tarifa pode subir. Se está abaixo do ritmo, a tarifa pode precisar cair ou a data pode precisar de uma promoção.

Dia da semana

Destinos de lazer enchem na sexta e no sábado. Destinos de negócios enchem de segunda a quinta. Seu próprio histórico diz qual padrão você tem. Tarifas de dia de semana e de fim de semana quase nunca deveriam ser iguais.

Eventos e temporadas

Um show, um congresso, uma maratona ou um feriado prolongado podem dobrar a demanda de algumas noites. Mantenha essas datas em um calendário de demanda e precifique com antecedência, antes de as reservas chegarem, não depois de lotar.

Antecedência

Com quanta antecedência os hóspedes reservam diz alguma coisa. Uma data vazia a 60 dias é normal. A mesma data vazia a 5 dias é um problema. Suas regras devem reagir de forma diferente dependendo de quão perto a data está.

Tarifas dos concorrentes

Veja quanto propriedades parecidas na região cobram pelas mesmas noites. Você não precisa igualar, mas precisa saber se está muito acima ou muito abaixo, e conseguir explicar por quê.

Regras versus algoritmos

Há duas formas de transformar sinais em preços.

Regras são frases que você mesmo escreve: "se um sábado estiver mais de 80 por cento reservado a 14 dias, suba a tarifa em 15 por cento". São transparentes, fáceis de explicar para a equipe e fáceis de corrigir quando se comportam mal.

Algoritmos olham os mesmos sinais mais um histórico grande e ajustam as tarifas sozinhos. Podem reagir mais rápido e captar padrões que você não veria, mas precisam de dados suficientes para aprender, e uma propriedade pequena muitas vezes não gera tantos.

Para a maioria das propriedades pequenas, regras são o ponto de partida certo. Você pode migrar para uma abordagem automatizada depois, quando conhecer o mercado bem o bastante para checar se o algoritmo está tomando decisões sensatas.

Guarda-corpos: pisos e tetos

Seja o que for que mova suas tarifas, dois limites nunca devem se mover junto.

• Um piso é a tarifa mais baixa que você aceita. Coloque acima do custo de atender o quarto, incluindo limpeza, insumos, comissão e contas. Abaixo do piso, um quarto vazio é melhor do que um vendido.
• Um teto é a tarifa mais alta que você cobra. Ele protege você de preços que prejudicam sua reputação ou geram cancelamentos quando os hóspedes acham algo mais barato.

Defina pisos e tetos por tipo de quarto e por temporada, e revise sempre que seus custos mudarem. Eles são a parte da precificação dinâmica que impede que um erro automático vire um erro caro.

Comece com três regras e cresça

Você não precisa de um manual completo no primeiro dia. Comece com três regras, rode por um mês e acrescente mais só quando enxergar um padrão que as regras atuais não cobrem.

Regra um: acréscimo de fim de semana

Noites de fim de semana custam uma porcentagem fixa a mais do que noites de dia de semana na mesma temporada. Escolha um número com base no seu histórico e aplique em tudo.

Regra dois: gatilho de ritmo

Se uma data atinge um limite alto de ocupação antes do normal, suba a tarifa um degrau definido. Se cruzar outro limite, suba de novo. Pare no teto.

Regra três: proteção do piso na última hora

Se uma data está a poucos dias e ainda bem abaixo da ocupação normal, baixe a tarifa em um ou dois degraus na direção do piso, nunca abaixo dele.

Quando essas três rodarem sem problema, acrescente preços por evento, depois regras por antecedência e depois checagens de concorrentes. Cada regra nova deve responder a uma situação real que você viu, não a uma hipótese. Manter todas as regras em um único sistema central que envia para todos os canais deixa cada acréscimo barato; mantê-las em cinco extranets transforma cada um em uma tarefa pesada.

Como saber se está funcionando

Acompanhe o RevPAR, não só a ocupação, semana a semana contra a mesma semana do ano passado. A precificação dinâmica está funcionando quando o RevPAR sobe enquanto a ocupação fica mais ou menos estável. Se a ocupação despenca, seus acréscimos estão agressivos demais. Se você lota o tempo todo, seus gatilhos estão tímidos demais.