Guia de agências de viagem online para pequenos hotéis

A maioria das propriedades independentes recebe boa parte das reservas por meio de agências de viagem online, e a maioria dos donos tem uma relação complicada com elas. Elas trazem hóspedes que você nunca alcançaria sozinho, e cobram por isso. Este guia explica o que as OTAs fazem de verdade, os tipos que você vai encontrar, como funciona o ranking e como montar um mix de canais que trabalhe para a sua propriedade, e não o contrário.

O que as agências de viagem online fazem

Uma OTA é um marketplace. Ela anuncia seus quartos ou unidades para os viajantes, recebe a reserva e muitas vezes cuida do pagamento. Em troca, fica com uma comissão, normalmente uma porcentagem do valor da reserva.

O que você está comprando, na prática, é alcance. As OTAs investem pesado em publicidade, aparecem bem nos buscadores e têm a fidelidade de viajantes que preferem comparar tudo em um só lugar. Para uma propriedade com orçamento de marketing pequeno, esse alcance é difícil de replicar.

O que você abre mão é do relacionamento. O hóspede pertence primeiro à plataforma: ela é dona da busca, da avaliação e muitas vezes do e-mail. Essa é a troca, e entender isso é o primeiro passo para usar bem as OTAs.

Os principais tipos de OTA

Nem todo canal funciona do mesmo jeito. Ajuda agrupar.

OTAs globais

Booking.com, Expedia e suas marcas irmãs. Têm o público mais amplo e os sistemas de ranking mais sofisticados. Costumam ser os primeiros canais que uma propriedade independente conecta e, com frequência, a maior fonte de reservas online.

OTAs regionais

Plataformas que dominam um mercado específico: a Agoda em parte da Ásia, e vários players regionais na América Latina, na Europa e no Oriente Médio. Se uma fatia grande dos seus hóspedes vem de uma região, uma OTA regional pode render mais ali do que uma global.

OTAs de nicho

Canais construídos em torno de um segmento: hostels, hotéis boutique, bem-estar, viagens corporativas, estadias longas, pets bem-vindos. O público é menor, mas combina melhor, então a conversão costuma ser mais alta e o hóspede tende a se encaixar melhor.

Marketplaces de aluguel por temporada

Airbnb e Vrbo começaram com casas inteiras e hoje listam de tudo, de chalés a hotéis pequenos. Atraem viajantes que buscam por experiência, e não por estrelas, e costumam esperar um tom mais pessoal nos anúncios e nas mensagens.

Como funciona o ranking

Toda OTA tem um algoritmo que decide quais anúncios aparecem primeiro. Os detalhes são secretos, mas os ingredientes são parecidos em todo lugar.

• Conversão: com que frequência os viajantes que veem seu anúncio reservam de fato. Boas fotos, descrições claras e preços competitivos alimentam isso.
• Disponibilidade: anúncios com datas abertas bem à frente ranqueiam melhor do que anúncios que ficam fechados com frequência.
• Competitividade de preço: a OTA compara sua tarifa com propriedades parecidas e com a sua própria tarifa em outros canais.
• Avaliações: quantidade, quão recentes são e nota.
• Tempo de resposta: principalmente nos marketplaces, quão rápido você responde e quão raramente cancela.
• Nível de comissão: muitas plataformas oferecem programas de visibilidade em que você paga mais por uma posição melhor.

A lição prática é que ranking é, acima de tudo, estar reservável: calendário aberto, tarifas corretas, respostas rápidas, nenhum cancelamento do seu lado. Quase tudo isso depende de quão bem seu calendário e suas tarifas estão sincronizados, e não de truques.

Como é um mix de canais saudável

Um mix saudável é aquele em que nenhum canal sozinho pode te prejudicar muito se mudar as regras. Alguns padrões gerais:

• A reserva direta é a âncora. Seu próprio site e seu motor de reservas devem ser uma fatia relevante, e crescente. Cada hóspede de OTA é uma chance de ganhar uma reserva direta no futuro.
• Duas ou três OTAs globais ou regionais carregam o volume.
• Um ou dois canais de nicho trazem hóspedes que combinam com a sua propriedade.
• Um anúncio em marketplace se o seu inventário permite: apartamentos, casas, hospedagens diferentes ou quartos de hotel vendidos como unidade inteira.

Com poucos canais, você depende do humor de uma plataforma. Com canais demais, você passa a semana respondendo e-mails de extranet, principalmente se cada canal exige atualização manual. O número certo é o número que você consegue manter preciso.

Como decidir quais canais adicionar

Antes de adicionar um canal, faça algumas perguntas.

Quem reserva ali?

Veja de onde já vêm seus melhores hóspedes. Pergunte a quem chega como encontrou você. Se as avaliações falam de viagens a trabalho, um canal corporativo faz sentido. Se falam de famílias e feriados prolongados, talvez um marketplace.

Quanto custa de verdade?

A comissão é a manchete, mas taxas de pagamento, políticas de cancelamento e promoções mudam o custo real. Compare o valor líquido que chega à sua conta bancária, não a taxa de tabela.

Você consegue manter sincronizado?

Um canal que você não consegue atualizar em tempo real é risco de overbooking e de paridade. Se você opera a propriedade a partir de um sistema central com channel manager, adicionar um canal é uma etapa de configuração. Se atualiza extranets à mão, cada canal novo é um trabalho novo.

Vai trazer hóspedes novos ou só mover os que já existem?

Alguns canais apenas capturam hóspedes que reservariam com você de outro jeito, com comissão mais alta. Um canal vale a pena quando alcança viajantes que você não alcançava, ou quando converte claramente melhor em datas que você tem dificuldade de preencher.

Adicione um canal por vez, observe por alguns meses e fique com o que funciona.