Fidelização para hotéis independentes: o que funciona

Pergunte à maioria dos donos de um hotel pequeno, de alguns imóveis de temporada ou de um hostel se eles têm um programa de fidelidade e a resposta é quase sempre a mesma: "deveríamos, mas pontos parecem demais". Esse instinto está certo. A fidelização para hotéis independentes e pequenos grupos raramente se parece com um esquema de pontos. Ela se parece com ser lembrado, conseguir uma condição um pouco melhor por reservar direto e ser tratado como cliente de casa a partir da segunda visita. Este artigo explica por que programas de pontos raramente cabem em propriedades pequenas, o que funciona no lugar, como montar um perfil de hóspede que você realmente use e como medir se algo disso está dando resultado.

Por que programas de pontos raramente cabem em hotéis independentes

Pontos funcionam para as grandes redes porque elas têm centenas de propriedades, viajantes de negócios frequentes e uma equipe financeira para administrar o passivo. Propriedades pequenas não têm nada disso.

• Os hóspedes não voltam com frequência suficiente para acumular algo relevante, então os pontos parecem inúteis
• Cada ponto não resgatado é uma promessa nos seus livros, e alguém precisa controlar isso
• Operar o programa exige software, regras, termos e explicações constantes
• O valor é abstrato, enquanto o que os seus hóspedes querem é concreto: um quarto melhor, um check-out mais tarde, uma recepção calorosa

Há também um problema de posicionamento. Um programa de pontos convida à comparação com as redes, e essa é uma comparação que você vai perder. A sua vantagem é o oposto: você é pequeno o bastante para conhecer as pessoas.

O que funciona no lugar

As ferramentas de fidelização que cabem em propriedades pequenas são baratas de operar e difíceis de copiar para as grandes marcas. Quase todas se resumem a reconhecimento, um bom motivo para reservar direto e alguns mimos que custam pouco.

Reconhecimento

Ser cumprimentado pelo nome, com um "bem-vindo de volta", vale mais para a maioria dos hóspedes do que qualquer recompensa. Isso só funciona se a pessoa na recepção, ou a mensagem que sai antes da chegada, sabe que se trata de um hóspede que está voltando. Isso é um problema de dados antes de ser um problema de hospitalidade, e é por isso que a seção sobre perfil de hóspede importa.

Tarifas de membro em reservas diretas

Dê aos hóspedes que voltam, e a qualquer pessoa que reserve pelo seu próprio site, uma tarifa ou um pacote um pouco melhor do que o que veem nas OTAs. Mantenha simples: um pequeno percentual de desconto, café da manhã incluído ou um upgrade grátis quando houver disponibilidade. Você economiza comissão, o hóspede economiza dinheiro e o relacionamento passa para o seu próprio canal. Garanta que a oferta chegue a hóspedes antigos: um e-mail curto ou uma mensagem no WhatsApp na hora de planejar a próxima viagem resolve.

Mimos que custam pouco e significam muito

• Check-in antecipado ou check-out tardio quando o calendário permite
• O mesmo quarto, ou o tipo de quarto de que gostaram da última vez
• Um bilhete de boas-vindas, algo típico da região, uma bebida por conta da casa
• Prioridade na lista de espera em períodos cheios
• Um contato direto para futuras reservas, sem formulários

Nada disso precisa de cartão de membro. Precisa de alguém saber que o hóspede está voltando.

Lembrar preferências

O sinal mais forte de fidelidade é um pedido que nunca precisou ser repetido. Andar alto, travesseiro extra, quarto silencioso, alergia, chegada tarde. Anote na primeira vez, aja na segunda, e o hóspede vai falar de você.

Montando um perfil de hóspede que você realmente use

A maioria das propriedades já coleta a matéria-prima da fidelização e depois a perde, espalhada entre extranets de OTA, um motor de reservas, uma planilha e algumas lembranças. Um perfil de hóspede útil resolve isso com poucas regras.

• Um registro por hóspede, não por reserva. Se a mesma pessoa se hospeda três vezes por três canais, deve aparecer como um hóspede com três estadias.
• Capture o que é útil: dados de contato e consentimento, histórico de estadias, preferências de quarto, pedidos especiais, quanto gastou e qualquer problema que você resolveu.
• Mantenha curto. Dez campos bem cuidados valem mais que cem vazios.
• Deixe visível onde as decisões acontecem: na reserva, na recepção, nos modelos de mensagem.
• Respeite a privacidade. Colete o que precisa, diga aos hóspedes por quê e apague o que não usa.

Quando reservas, mensagens e registros de hóspedes vivem em um sistema central, isso acontece quase sozinho: o histórico do hóspede que volta se anexa à nova reserva no momento em que ela chega, e a mensagem antes da chegada pode dizer "bem-vindo de volta" sem ninguém conferir uma planilha.

Medindo a taxa de retorno

Fidelização só é real se você consegue vê-la nos números. Duas medidas simples bastam para a maioria das propriedades.

• Taxa de retorno: dos hóspedes que se hospedaram em um período, qual parcela já tinha se hospedado antes. Acompanhe por mês ou por trimestre. No começo será baixa em propriedades de lazer, e isso é normal; o que importa é a direção.
• Parcela direta dos hóspedes que voltam: dos seus hóspedes recorrentes, quantos reservaram direto na segunda vez. Isso diz se a sua tarifa de membro e as suas mensagens estão funcionando.

Algumas práticas mantêm os números honestos:

• Cruze hóspedes por e-mail ou telefone, não só por nome, para que "J. Silva" e "João Silva" sejam uma pessoa só
• Olhe os números por segmento: lazer, negócios, grupos, estadias longas. A fidelidade se comporta de forma diferente em cada um
• Defina uma meta modesta e revise a cada poucos meses, em vez de perseguir uma referência de rede que não se aplica a você

Se a taxa de retorno sobe e a parcela direta sobe junto, o seu esforço de fidelização se paga só com a comissão economizada.