Upselling y cross-selling en hotelería, bien hechos

La venta más difícil en hotelería es la primera: lograr que un huésped elija tu propiedad. Una vez que lo hizo, cada venta adicional es más fácil, porque la confianza ya está. El upselling y cross-selling en hotelería es simplemente la práctica de ofrecerle a ese huésped algo más valioso, en el momento correcto y de una forma que le ayude. Bien hecho, aumenta el ingreso por estadía y mejora la estadía misma. Mal hecho, se siente como el mostrador de una renta de autos. Esta guía es sobre hacerlo bien.

Upselling y cross-selling: cuál es la diferencia

El upselling significa ofrecer una versión mejor de lo que el huésped ya compró: una habitación más grande, un piso más alto, una vista, una suite. El cross-selling significa ofrecer algo junto con la estadía: desayuno, estacionamiento, un late check-out, una experiencia.

Los dos funcionan con el mismo principio. El huésped tiene una necesidad o un deseo sobre el que quizá todavía no actuó, y tú se lo pones fácil para decir que sí.

Qué ofrecer

Las mejores ofertas son las que ya tienes y puedes cumplir siempre sin cargar más al equipo.

Upgrades de habitación

Si una habitación mejor se quedaría vacía de todos modos, venderla con un pequeño extra es ganancia pura. Cobra el upgrade como la diferencia entre las dos tarifas, con descuento, para que se sienta como una oportunidad frente a reservar la habitación mejor desde el inicio.

Early check-in y late check-out

Casi no te cuestan nada cuando el equipo de limpieza puede acomodarlos, y los huéspedes los valoran mucho, sobre todo con vuelos temprano o salidas tarde. Véndelos como extras de precio fijo y ofrécelos solo los días en que el calendario lo permite.

Desayuno y paquetes

El desayuno es el cross-selling clásico. Los paquetes tipo "estadía más desayuno más late check-out" suelen venderse mejor que los elementos por separado, porque el huésped toma una decisión en lugar de tres.

Estacionamiento, traslados y experiencias

Estacionamiento en ubicaciones urbanas, traslados al aeropuerto, renta de bicicletas, tours locales, una botella de vino en la habitación. También puedes incluir ofertas de aliados, siempre que puedas responder por ellos. Si tu propiedad tiene espacios reservables como salas de reuniones o escritorios de coworking, también van en la lista.

Momento: cuándo hacer la oferta

La misma oferta rinde muy distinto según cuándo la ve el huésped. Hay cuatro momentos naturales.

Al reservar

Cuando el huésped está eligiendo habitación, muestra el upgrade y uno o dos extras. Que sea breve. Demasiadas opciones en esta etapa bajan la conversión de la habitación misma.

Antes de la llegada

Unos días antes del check-in, los huéspedes están pensando en el viaje y en modo de planeación. Un mensaje que ofrezca un upgrade, un early check-in o un paquete con desayuno suele funcionar bien aquí, porque los planes ya son concretos y el huésped todavía no está distraído por la llegada.

En el check-in

La recepción tiene unos segundos de atención completa. Una oferta, dicha con naturalidad, es suficiente. "Tenemos una habitación con balcón disponible esta noche por 25 más, ¿la quieres?" es un guion completo.

Durante la estadía

Late check-out, una noche extra, reservas para cenar, un turno de spa. Las ofertas durante la estadía funcionan mejor cuando algo las dispara: un huésped que pregunta por la hora de salida, un día lluvioso, una tarde libre en el calendario.

Guiones que no se sienten insistentes

La diferencia entre útil e insistente está casi por completo en cómo lo planteas. Algunos principios:

• Ofrece, no presiones. Dilo una vez, con claridad, y acepta la respuesta.
• Empieza por el beneficio, no por el precio. "Una habitación más tranquila con vista al jardín" antes de "por 20 más".
• Sé específico. "La suite del último piso" gana a "un upgrade".
• Conéctalo con el huésped. Un vuelo tarde, un cumpleaños, una primera visita a la ciudad.
• Da una razón real de por qué está disponible. "Tuvimos una cancelación" es honesto y baja la resistencia.

Entrena al equipo con dos o tres frases que se sientan cómodos diciendo con sus propias palabras. Los guiones que suenan recitados fallan. Los guiones que suenan a recomendación de alguien que conoce la propiedad funcionan.

La automatización ayuda con la constancia. Las ofertas previas a la llegada enviadas desde tu sistema de reservas llegan a todos los huéspedes, en todos los idiomas, sin depender de quién está de turno.

Medir la tasa de adhesión

La tasa de adhesión (attach rate) es la proporción de estadías que incluyeron un extra determinado. Veinte upgrades en doscientas estadías es una tasa de adhesión de 10 por ciento para upgrades. Es el número más útil para este trabajo, porque te dice qué funciona y dónde.

Mide la tasa de adhesión por:

• Oferta: upgrades, desayuno, late check-out, estacionamiento, cada uno por separado
• Momento: reserva, antes de la llegada, check-in, durante la estadía
• Persona del equipo: no para castigar, sino para encontrar quién tiene el guion que funciona y compartirlo

Revisa los números cada mes. Elimina las ofertas que nadie toma, sube el precio de las que todos toman y mueve las ofertas al momento donde mejor convierten. Cuando los extras se venden y se registran en el mismo sistema central que la reserva, este reporte toma minutos; cuando viven en papel o en una caja aparte, rara vez se hace.